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變現黑科技已讓第一波小廠嘗到甜頭 聊聊為什么出海小廠更適合In-App Header Bidding

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可能大多數出海開發者的廣告變現依舊停留在傳統廣告位 RTB 上,事實上,一個更高效 Header Bidding(頭部競價)早已在成熟市場出現。

“新技術會帶來新的生產力。”這句話正適合用來描述 Header Bidding 對廣告行業帶來的改變。

最初于 2015 年誕生,作為一種國外網絡廣告新興的程序化廣告“黑科技”,Header Bidding 的出現對傳統的廣告位 RTB 產生了巨大的沖擊。它極大的推高了 CPM 收益,讓開發商的廣告收入大大增加。

2018 年,廣告變現領域出現了一個很大的轉折——Header Bidding 這種統一實時競價的形式從桌面端轉移到了移動端,而德國上市的技術廣告公司Fyber,則順應這個大趨勢,第一個將 Header Bidding 引入 In-App 環境,推出了新產品《Fyber FairBid》。

然而對于移動端 In-App 環境的 Header Bidding 從技術和商業挑戰來看,是否真的能滿足整個行業的需求,業內還存在分歧,開發者對這項技術的認知也尚待普及。但目前看來,第一波敢于嘗試新技術的小廠商,已經嘗到了甜頭。

9 月 5 日,Fyber 攜手廣告合作平臺 AdColony 和 Facebook Audience Network 舉辦了一場開發者研討會。白鯨出海對于 Fyber 的新產品《Fyber FairBid》和其核心技術 Header Bidding 的發展持續關注,此次進一步采訪了 Fyber 與 AdColony 關于對新科技以及移動廣告未來趨勢的看法。

中小廠商廣告收入增長超30%,Header Bidding科技的獨特性

《Fyber FairBid》上線一年后,已經在海外開發者中獲得了不錯的反響,另外,已經陸續與 Facebook Audience Network、Tapjoy、AdColony 達成合作。

去年 5 月,Fyber 在接受白鯨出海采訪時表示:“《Fyber FairBid》新產品核心技術 Header bidding在網站端能實現 30-40% 廣告收入增幅,相信在 In-App 環境中,也能取得類似的成績。”(詳情參見白鯨出海《Fyber中國區負責人:開發者變現難,In-App環境集成HB技術是一個解決方案》

據Fyber官方數據顯示,上線一年后,使用《Fyber FairBid》的廣告主收入來看基本提高了30%左右。

例如由Penn National Gaming收購的Absolute Games,是一家研發桌游和卡牌游戲的廠商。據Fyber官方數據,其旗艦游戲《Abradoodle Bingo》下載量超千萬。Absolute Games與《Fyber FairBid》完成整合后,選擇了 100% 程序化廣告變現的方式,其目的是提高運營效率,從傳統 Waterfall 模型繁瑣運營中解脫出來。結果,廣告 ARPDAU 增長 20%,競價數量也從 4 個廣告平臺競價增長到 35 個以上的程序化購買方。

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Fyber 指出,他們目前有三款產品,一個是積分墻,適合一些重度游戲;一個是傳統 RTB 廣告的一個 Exchange 產品,適合社交類和工具類的產品,單純用來曝光;另一個則是核心產品 In-App Header Bidding。而數據顯示,使用傳統 RTB 廣告的 Exchange 產品的客戶,其中有 40% 已經開始嘗試 In-app header bidding 聚合方案。

為什么“高效、透明、獨立”的廣告競價模式更適合中小廠商

可以看出,成熟市場早已出現的新技術,如今已經逐漸被第一波出海廠商接受,并且取得了很好的效果。

這項技術為什么能讓廣告主收入平均增長 30%?

最重要的一點是高效。廣告主可以從傳統瀑布流中解放出人力,因為程序化競價,也意味著自動化。“傳統的瀑布流,廣告主需要花非常大的人力成本去做一個分層、設底價,然后每天需要運營維護瀑布流,看很多 network 的數據去做手動的排序。”

其次是 Header Bidding“實時的價高者”模式帶來的透明化競價。我們看到傳統瀑布流如此耗費人力成本,但即便如此,他也不一定能夠真的獲得最大收入。因為傳統瀑布流還是根據歷史出價將需求方分級,在優先級需求方沒有響應的時候,才會向下一級需求方發送請求。Header Bidding 下廣告主可以立刻精確的看到每一個投放廣告的 eCPM、究竟賺了多少錢,是一種更加透明的廣告競價模式。

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最后一點獨立,其實是 Fyber 開發的 In-App Header Bidding的一個最大挑戰,但同時也是給出海小廠帶來的最大利好。

挑戰來源于,簡單的來講,一個透明、公平的實時競價環境,對于目前使用自己的聚合平臺,或是擁有自己資源背景的廣告平臺來說,可能會比較不愿意放棄自己的運營布局。另外,從技術角度,Header Bidding 在 In-App 端要比 PC 端實現起來難很多。

對于資金短缺的中小廠商,面對頭部效應的競價環境,相對獨立、公平的競價環境,似乎更有利于獲得最有效的廣告曝光。

“建議開發者選取一個小游戲來測試一下 Header Bidding 的效果,如果效果不錯可以進一步嘗試。”

從Voodoo小游戲變現案例,給中國出海開發者的一些建議

AdColony 作為行業內第一家專注做手機 In-app 視頻廣告的平臺,致力于幫助中國廠商出海變現。AdColony 中國區總經理馬力結合 Voodoo 在小游戲變現上的成功案例,分享了他們對于中國出海開發者海外變現的一些建議。

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“技巧是一方面,但根本是產品。Voodoo 的成功是建立在大量數據模型、游戲模型的基礎上,去打磨游戲,最終變現好的游戲往往有兩個標準:吸量、留存要好。然后,把廣告變現的邏輯契合到用戶的使用邏輯中。這個過程中,最重要的是數據。”

馬力指出,在好產品的基礎上,各種廣告形式的組合則是變現效果的精髓。同樣用 AdColony 的視頻廣告變現,效率可能完全不一樣,這其中涉及到埋點、激勵廣告、展示廣告的巧妙搭配。

展示類廣告不能太多,否則會影響用戶體驗,同時會有很多無效曝光;激勵類廣告的獎勵如何設定?一般是續命、過關這樣常見的方式,然而也會引起用戶疲倦;另外試玩廣告則對于 SLG 這樣的重度游戲比較有效,但 RPG 類游戲則應避免試玩廣告的形式。

“不同類型廣告主的廣告,展示為不同的形式,在不同的時間段上輸出給最有價值的用戶,AdColony的專業性就體現在這些巧妙組合上。如何最大化的利用有限的曝光機會讓收入更高,是 AdColony 不斷進化的算法邏輯。”

馬力認為變現階段主要考慮兩個問題:第一獲客成本,拓展一個用戶最高不能超過多少錢,根據這個獲客預期帶來多少用戶;第二新增用戶和留存之間能不能達到平衡。

“開發者在變現時要心態放平,太注重效率有可能殺雞取卵。eCPM 做到 50-60 美金是很難的一件事,要有相對理性的預期值。另外很多公司會拿 1000 用戶來測一測留存,但小樣本和大樣本肯定是不一樣的。一千個用戶和十萬個用戶在投入產出比各方面肯定是不一樣的。”

馬力最后坦言,目前大多數中國出海開發者能進入變現階段已經很不錯,大多數連游戲研發這一關都過不了。Voodoo 的經驗告訴大家,變現邏輯與游戲打磨,二者相輔相成,缺一不可。

本文相關公司

Fyber Inc認證

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